« I miss my pre-internet brain » *. Cette formule de l’artiste Douglas Coupland sur le mur de la galerie d’art de Toronto pose une question très importante en marketing :

Et si Internet transformait le fonctionnement cognitif des consommateurs ?

A young boy imagines reading minds of his two friends with a homemade science project. They are dressed in casual clothing, glasses and bow ties. They are serious and sitting at a table with helmets on their heads in front of a beige background. Retro styling.

Au cours des deux premiers articles de la rubrique, nous avons vu que les attitudes et les comportements des nouvelles générations ont évolué, ce qui a modifié le parcours d’achat des nouveaux consommateurs et ainsi la manière dont les entreprises doivent réfléchir à leur démarche de communication.

Allons plus loin dans l’analyse et vérifions comment ses différences se déclarent au niveau neurologique.

Nous verrons ensuite que les nouveaux processus cognitifs demandent aux entreprises un effort supplémentaire pour renforcer la valeur affective de la marque ?

 

Le Nouveau Fonctionnement Neurologique des Digital Consumers

Conceptuellement, le cerveau est le même.

Mais il est doté d’une très grande plasticité. Les connexions neuronales évoluent tous les jours en fonction de l’environnement auquel l’être humain doit s’adapter.

L’essor du numérique et les comportements cross-device stimulent constamment le cerveau. Les études en neurosciences montrent que de nouveaux circuits neurologiques se forment aujourd’hui, accentuant les différences entre les digital consumers et les générations précédentes.

Le principal changement concerne la mémoire, en particulier la mémoire à long terme dans laquelle nous stockons les informations. Les utilisateurs ont accès facilement à un nombre considérable d’informations mais utilisent de moins en moins la mémoire à long terme. Qui se rappelle aujourd’hui du numéro de téléphone des membres de sa famille ou de ses proches ? En effet, la possibilité de stocker les informations sur l’ordinateur, le smartphone ou le cloud ne suscite plus le besoin d’apprendre ces informations. La mémoire s’est complètement externalisée.

A l’inverse, il est essentiel de retenir les chemins ou les processus à suivre pour retrouver l’information. Les utilisateurs ont développé de nouvelles agilités leur permettant d’aller plus vite à l’information, au détriment des compétences de stockage.

Ainsi, face aux écrans, les digital consumers se créent une autoroute cérébrale, allant de l’œil à l’index, leur permettant d’agir rapidement et au moyen de différents supports. Les études en neurosciences montrent que les digital consumers stimulent très fortement des zones plus primitives du cerveau leur permettant cette rapidité d’exécution. A l’inverse, ils activent moins une autre zone du cerveau, le cortex préfrontal, dans lequel est normalement confronté l’action avec les connaissances, la conscience, le raisonnement et les émotions. Autrement dit, les nouvelles générations ont tendance à agir plus vite mais en prenant moins en compte leurs connaissances et expériences.

 

 

« Renforcer la Valeur Affective de la Marque Pour Activer le Cortex Préfrontal »

 

Or, comme nous l’avons déjà évoqué, le marketing ne répond plus à une logique transactionnelle axée sur l’action de vente mais à un marketing focalisé sur la relation avec le consommateur. En effet, il est bénéfique aujourd’hui de générer un lien positif et durable entre le consommateur et la marque car il impacte la fidélité et l’engagement des consommateurs (ex : achat répété, bouche-à-oreille). Les consommateurs interagissent avec des milliers de produits et de marques, mais ils ressentent un lien affectif fort seulement pour un nombre limité d’entre eux (Thomson, MacInnis et Park, 2005).

Toutefois, ce lien affectif est constitué des expériences avec la marque et des émotions qu’elle engendre, ce qui appuie l’importance du cortex préfrontal dans les prises de décision. En conséquence, il est très important aujourd’hui de renforcer la valeur affective de la marque pour activer davantage le cortex préfrontal.

Dans ce but, les slogans des marques telles que McDonald’s « I’m lovin it », Fortuneo « J’aime ma banque », Alfa Romeo « Sans cœur nous ne serions que des machines » ou encore Allianz « Avec vous de A à Z » montrent bien la volonté de maintenir un lien affectif fort avec le consommateur, et ce quelle que soit la catégorie de produits.

Dans cette même logique, la volonté des marques de se développer sur les réseaux sociaux confirme l’intérêt d’entretenir une relation qui se rapproche du lien unissant deux individus (Akar et Topçu, 2011).

Les marketeurs favorisent aussi les relations au moyen de célébrités élevées au rang d’égéries (ex : Natalie Portman chez Dior, Kit Harington chez Jimmy Choo) ou de mascottes réunissant des attributs humains (ex : le Bonhomme Michelin, la Vache Milka).

Le marketing expérientiel constitue également une stratégie pertinente du fait qu’il permet de renforcer la proximité physique avec la marque. « La connaissance s’acquiert par l’expérience, tout le reste n’est que de l’information ». Albert Einstein.

Enfin, les marques sont porteuses de significations symboliques que les individus s’approprient lorsqu’ils les possèdent et au travers desquelles ils expriment leur identité. En catégorisant les traits de personnalité de la marque comme une part de soi-même, le consommateur développe un sentiment d’unité avec elle ce qui favorise la connexion affective entre la marque et l’individu (Escalas et Betmann, 2005). En ce sens, l’image de la marque joue un rôle pertinent car les consommateurs vont chercher à s’identifier aux marques qui représentent qui ils sont ou qui ils aimeraient être. En conséquence, il est essentiel que l’entreprise valorise son image au moyen de valeurs fortes qui constituent l’ADN de la marque.

Notre prochain article se concentrera sur l’ensemble des outils marketing qui favorisent une relation à la marque forte et positive, en particulier l’ADN de marque qui peut jouer un rôle majeur pour la croissance de votre entreprise.

 

Restez connecté(e) !

 

* Mon cerveau d’avant-Internet me manque.

 

Sources :

  • Akar, E., & Topçu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumer’s attitudes toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, 1(10), 35-7.
  • Escalas, J.E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning, Journal of Consumer Research, 32(12), 378-389.
  • Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.