Le Parcours d’Achat des Digital Consumers

 

Notre premier article présentait les caractéristiques qui distinguent les générations Y et Z de leurs prédécesseurs. Notre deuxième opus se consacre à leur parcours d’achat.

Le parcours d’achat des consommateurs a toujours été présenté selon un modèle typique, de l’éveil du besoin à l’acte d’achat. Mais ce parcours est-il toujours d’actualité lorsque l’on parle des Digital Consumers ?

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« Le parcours d’achat englobe l’ensemble des comportements des consommateurs dont la finalité résulte en l’achat du produit ou du service. Ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes » (Engel, Kollat et Blackwell, 1982). Le modèle d’Engel est toujours une référence en marketing lorsqu’il s’agit d’élaborer une campagne de communication. Il distingue le processus d’achat en cinq étapes : l’éveil du besoin, la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et l’évaluation post-achat.

Néanmoins, les différences d’attitudes observées sur les individus des générations Y et Z nous laissent présumer que le parcours d’achat en est fortement modifié. Suivent-ils la même démarche jusqu’à l’acte d’achat ? Ont-ils la même réflexion ?

Une problématique intéressante à laquelle Dragonne a envie de répondre « non » ! Le parcours d’achat suit la même logique. Toutefois, l’importance de chacune des étapes changent, ce qui implique pour les entreprises de reconsidérer leur démarche marketing.

Explorons ensemble les différentes étapes du parcours d’achat.

 

L’éveil : 

Sans titre (6)Le besoin est inhérent à tout individu. Qu’il soit physiologique, de sécurité, social ou d’accomplissement personnel, le besoin se manifeste en réponse à des stimuli auquel l’individu va réagir pour satisfaire son besoin.

L’éveil du besoin a toujours été fortement motivé par les canaux traditionnels de publicité (télévision, radio, affichage, presse) ayant pour objectif de stimuler le besoin tout en apportant à l’individu une solution adaptée.

Aujourd’hui, la multiplication des points de contact avec le consommateur a accentué l’éveil des besoins. La possibilité pour les entreprises de géolocaliser les consommateurs et de les atteindre à chaque instant a permis de stimuler l’éveil et d’apporter une solution immédiate pour satisfaire le consommateur, ce qui répond pleinement à la volonté des générations Y et Z de vouloir tout et tout de suite. De plus l’omniprésence des canaux a accentué la répétition des campagnes, favorisant de ce fait la présence de la marque dans l’esprit des consommateurs. Aujourd’hui, 81% des consommateurs déclarent chercher des informations sur un produit ou une marque après avoir vu une publicité en ligne contre seulement 34% après un spot TV et 27% après une publicité magazine.

Une tendance d’autant plus forte avec l’essor des réseaux sociaux. En effet, les digital consumers considèrent être encore plus stimulés par les recommandations de leurs amis et familles que par les médias.

L’éveil du besoin constitue donc toujours une phase primordiale du parcours d’achat car elle déclenche l’intérêt du consommateur. Cependant, elle devient encore plus importante auprès des digital consumers qui, au-delà d’être accessibles à chaque instant, portent aussi une attention particulière aux marques qui répondent rapidement à leurs besoins.

En conséquence, en 2017, 73% des entreprises françaises souhaitent augmenter leur budget numérique au détriment des canaux traditionnels, et 50% de ces investissements seront alloués au mobile. Une révolution numérique qui parait essentielle pour atteindre les nouvelles cibles.

 

La recherche d’informations et l’évaluation des alternatives : 

Sans titre (7)La phase de recherche d’informations a également évolué au fil des générations. La prépondérance des canaux traditionnels plaçait les individus dans un statut passif où ils ne recherchaient pas activement des informations mais portaient une attention accrue envers les informations commerciales concernant le produit qui les intéressait. Ce qui renforçait, dans un second temps, leur intention de se déplacer en magasin pour voir et acheter le produit.

Avec l’essor du numérique, la recherche d’informations est plus active ; du fait que les consommateurs vont chercher eux-mêmes les informations, notamment car ils savent où trouver ces informations rapidement et parce qu’ils ont pleinement confiance en leurs sources. De plus, ils utilisent des sources dont ils n’avaient pas ou moins accès auparavant, comme des avis d’experts ou des articles spécialisés qui vont leur permettre de développer leur opinion.

La diversité des renseignements offre également aux consommateurs la possibilité de comparer directement en ligne leurs alternatives avant de finaliser leur choix. Ce qui suppose qu’aujourd’hui les deux étapes soient fortement imbriquées. En effet, il devient naturel de comparer les produits en termes de prix, de qualité et de fonctionnalités directement via Internet avant même d’expérimenter le produit. Environ deux tiers des consommateurs déclarent comparer les produits via Internet plutôt qu’en magasin.

Une tendance qui s’intensifie au travers des réseaux sociaux et Youtube en particulier, où les leaders d’opinions testent et comparent en direct les produits et donnent un avis que les followers considèrent comme très crédible.

Ainsi, cette deuxième phase est une étape clé dans le processus d’achat du digital consumer car les consommateurs construisent une opinion précise et, en conséquence, une intention d’achat plus marquée et plus solide envers un produit ou une marque.

Tout cela demande donc aux entreprises de faire vivre leurs marques sur Internet au moyen de contenus éducatifs qui informent au maximum et font de leurs sites des canaux d’informations crédibles pour les consommateurs. Il convient également de ne pas négliger la force de la communauté online qui s’engagera à recommander la marque sur les réseaux sociaux. Générer du contenu et développer sa communauté de marque sont des stratégies plus qu’efficaces aujourd’hui pour renforcer son leadership et gagner des parts de marché.

 

La décision d’achat:

Sans titre (5)L’implication des consommateurs durant la période de recherche d’informations fait de l’acte d’achat une période moins charnière dans le parcours car le consommateur s’engage déjà dans un choix plus défini. Néanmoins, bien que l’effort des marketeurs doit se concentrer en amont du processus d’achat, il est très important de développer sa stratégie de distribution en fonction des nouveaux comportements des consommateurs.

A ce titre, les différences majeures concernent la typologie d’achat. Le digital consumer ne se rend plus exclusivement en magasin pour faire ses achats. 42% des français ont décidé de passer au tout numérique. La France se classe ainsi 5ème sur le marché du e-commerce mondial (avec une moyenne annuelle de 1085€ dépensés en ligne par consommateur) et le m-commerce s’impose peu à peu comme le canal préféré des français.

Une autre tendance forte est le click & collect, soit le fait d’acheter sur internet et de récupérer le produit en magasin, ce qui permet d’acheter rapidement en évitant les inconvénients du magasin (indisponibilité, files d’attente) sans être freiné par les délais et les frais de livraison.

Mais attention ! Le risque du tout numérique est de limiter la valeur affective de la marque et, en conséquence, de ne pas créer de lien privilégié entre la marque et le consommateur. Cela peut avoir un rôle majeur sur les comportements d’achat, notamment sur le fait que les consommateurs non attachés à la marque se détournent d’elle pour une autre marque qui répond plus rapidement à son besoin. Pour répondre à ce problème, il est alors nécessaire d’établir un compromis entre le numérique et la présence physique de la marque. « Les magasins ont une capacité à véhiculer du souvenir qu’Internet ne possède pas » (Flacandji, Stratégies, 2016). C’est à travers le plaisir que procure l’expérience d’achat, que la marque entretient une relation positive et durable avec le consommateur.

 

L’évaluation Post-Achat : 

Sans titre (4)L’évaluation post-achat est la dernière étape du parcours dans laquelle se situe les enjeux de satisfaction et de recommandation de la marque.

En consommant le produit ou le service, le consommateur va évaluer les différences entre les attentes vis-à-vis du produit et les bénéfices réels que lui apporte ce dernier. Si le produit répond pleinement à ses attentes, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction qui le conduit à avoir confiance en la marque et ainsi, à passer moins de temps dans l’étape de recherche d’informations car il a déjà une opinion renforcée envers une marque qui l’a satisfaite auparavant. A l’inverse, s’il éprouve du mécontentement, il sera plus à même de changer de marque et de ne pas la recommander à son entourage.

Toutefois, comme évoqué, l’hyperconnexion favorise l’hyperstimulation. Ainsi, être satisfait d’une marque n’est plus suffisant pour lui être fidèle et s’engager auprès d’elle. Il est très important pour cela de placer le consommateur au centre de la relation avec la marque. Un consommateur attaché à une marque partagera davantage son expérience sur les réseaux sociaux. Selon une étude publiée par Kantar Media (2016), 15 millions de Français sont actifs sur les réseaux sociaux, ils commentent, partagent et likent des contenus proposés par les marques. 30% d’entre eux donnent leur avis en ligne sur les produits qu’ils ont achetés.

 

 

Pour aller plus loin, nous discuterons dans notre prochain article de l’impact des nouvelles technologies sur les processus cognitifs  et du rôle de la valeur affective de la marque sur les comportements des nouveaux consommateurs.

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Sources :