Focus sur les nouveaux consommateurs : les « Digital Consumers » !

 

Inbound marketing, stratégie social media, brand content, … sur ce blog nous vous parlons régulièrement d’outils marketing actuels, utiles au développement de votre activité. Mais vous êtes-vous déjà demandé « pourquoi ? » ; pourquoi ces pratiques sont-elles devenues indispensables ?

Les comportements d’achat ont changé.

Cute little baby is playing with the laptop while sitting on the desk

 

 

Le digital et la mondialisation en sont bien évidemment des causes majeures, mais au centre de ces changements se trouvent des générations. Les générations Y et Z qui évoluent dans et avec ce nouvel environnement, leur conférant ainsi une place centrale et un pouvoir d’influence dans les lois qui régissent notre société de consommation.

Ultra-connectés, toujours bien informés et prêts à partager leurs idées, les nouvelles générations passionnent du fait que leurs attitudes et leurs comportements de consommation s’opposent aux habitudes des générations précédentes.

Parler de coupure serait exagéré, préférons le terme d’évolution pour évoquer ces différences. Une évolution qui implique toutefois pour les marketeurs de reconsidérer leur manière d’appréhender le consommateur.

Mais avant de parler de parcours d’achats, de nouveaux comportements et des outils à votre disposition pour attirer l’attention de ces générations, il faut d’abord comprendre qui sont ces nouveaux consommateurs. Dragonne les décrypte pour vous.

 

Portrait des générations Y et Z : 

Souvent décrits comme hédonistes, narcissiques et matérialistes, bien souvent nomades et plus sensibles à l’éco-responsabilité, les générations Y et Z ont fait l’objet de nombreuses études sociologiques et psychologiques.

Bien qu’il semble compliqué de catégoriser la génération Y par une date de début et de fin, il existe un consensus pour dire qu’elle regroupe les personnes nées entre 1981 et 1995. C’est-à-dire les premiers à avoir grandi dans un environnement numérique, international et toujours en proie à de nouvelles innovations technologiques, ce qui a profondément affecté leurs manières de vivre et de travailler (Immordino-Yang, Christodoulou et Singh, 2012).

La génération Z fait également beaucoup parler d’elle. Pourtant, encore peu d’études françaises se sont concentrées sur ses spécificités, à l’inverse des anglophones pour qui cette nouvelle génération devient un sujet central. La génération Z regroupe les individus nés après 1995, soient les jeunes adultes et adolescents d’aujourd’hui. Ils se différencient de la génération Y du fait qu’ils n’ont pas uniquement grandi avec les évolutions numériques mais n’ont jamais connu le monde sans Internet. Ainsi, le individus Z ne s’adaptent pas aux nouvelles technologies, elles vont de soi !

Encore plus connectés, encore plus informés, les Z sont la suite logique des Y. Cependant, l’environnement dans lequel les deux générations évoluent font qu’elles possèdent des caractéristiques communes qui les différencient avant tout des autres générations. C’est pourquoi nous décidons de les regrouper sous le nom de « Digital Consumers ». A elles deux, les Y et Z regroupent aujourd’hui la moitié de la population française et seront demain vos uniques cibles. En quoi sont-elles différentes ?

 

  • Les « digital consumers » sont nomades :

Les NTIC ont permis de faire tomber les barrières de la distance géographique, les individus Y sont donc plus enclins à voyager, à travailler ou étudier à l’étranger. Mais surtout, ils ont accès à des sources d’informations plus larges et diversifiées qui leur permettent de comparer et évaluer plus intensément les valeurs et la qualité d’un bien ou d’un service.

Cela se traduit par de nouveaux comportements d’achats tournés vers l’international et accentuant considérablement la concurrence. Mais aussi vers une attention plus forte envers des leaders d’opinions étrangers. En effet, il n’est pas rare aujourd’hui que les consommateurs fassent davantage confiance à des inconnus habitant de l’autre côté du globe plutôt qu’à leur sphère intime quand il s’agit de recueillir des avis pour acheter.

Une tendance d’autant plus forte chez la génération Z qui se perçoit avant tout comme citoyen du monde et dont 68,5% d’entre eux imaginent leur avenir au-delà des frontières françaises ou plus globalement dans une structure internationale (enquête réalisée conjointement par The Boson Project et BNP Paribas, 2015).

 

  • Les « digital consumers » veulent tout et tout de suite…

…Mais paradoxalement, ils prennent le temps de s’informer sur le produit et la marque, sont à l’écoute des avis et veulent expérimenter le produit avant de l’acheter.

La démocratisation des blogs et réseaux sociaux ont renforcé le besoin des individus de se différencier des autres en acquérant et en communiquant les premiers. Pour les marketeurs, la problématique consiste donc à répondre à ce paradoxe qui complexifie le parcours d’achat entre la volonté d’être informé au maximum et le besoin de disposer du bien rapidement.

A ce niveau, l’omniprésence du mobile répond pleinement à ce besoin d’être connecté à chaque instant, à chaque endroit. Utilisé par les autres générations pour son but premier : communiquer, les digital consumers ont remplacé progressivement les autres médias par le téléphone et l’utilisent abondement dans le but de se divertir, de s’informer, de consommer et de communiquer avec leurs proches comme avec des communautés publiques ne faisant pas parties de leur sphère intime.

Pour la génération Z, environ un tiers de la consommation média et multimédia quotidienne s’effectue sur mobile, ce qui a une influence majeure en termes d’éducation et de communication. Cela demande alors une réactivité forte de la part des entreprises, sans quoi elles peuvent rapidement perdre en crédibilité et voir leurs clients s’orienter vers une concurrence plus réactive.

Ce besoin d’immédiateté est d’autant plus fort que les innovations renforcent le sentiment d’insatisfaction du fait que les consommateurs ne peuvent être constamment à la page. Cela entraîne des comportements compulsifs comme le besoin d’acquérir dès sa sortie le nouveau produit. Prenons pour exemple les aficionados Apple prêts à patienter des heures devant le store pour changer d’iPhone dès lors que le nouveau modèle est disponible.

 

  • Les « digital consumers » sont narcissiques :

Les générations Y et Z montrent également une rupture dans le système éducatif. Ils ont grandi dans un environnement familial et scolaire centré davantage sur l’enfant. Or, la mondialisation a favorisé luniformisation identitaire, ce qui a entraîné un besoin, pour ces individus, de se différencier des autres pour renforcer leur estime de soi (Mugnier, 2016).

La recherche académique constate une vraie différence entre ces nouvelles générations et les générations précédentes. Les digital consumers déclarent apprécier davantage le fait d’être le centre d’attention d’un groupe ; ils pensent également être uniques et cherchent à mettre en avant certaines spécificités qui les démarquent des autres (Campbell et Foster, 2007).

En cela, l’avènement des blogs et réseaux sociaux constituent une stratégie efficace pour mettre en avant sa personnalité et exprimer ses sentiments et ses opinions au moyen de messages personnels ou de contenus relayés auxquels ils se sont identifiés (Buffardi et Campbell, 2008). Cette tendance est d’autant plus forte que les Y et les Z ont la sensation d’avoir un pouvoir d’influence supérieur et une opinion qui compte plus que les autres. De plus, ils suivent des exemples de réussite (youtubeurs, bloggueurs) qui les encouragent à utiliser ces réseaux. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube, chaque réseau a sa propre utilité. A ce titre, Snapchat devient le réseau préféré au sein de la génération Z.

 

  • Les « digital consumers » sont matérialistes :

L’identité est donc façonnée par l’image renvoyée par les autres, mais aussi par l’ensemble des objets que l’individu possède.

En effet, les biens sont porteurs de significations que les individus s’approprient lorsqu’ils les possèdent et au travers desquelles ils expriment leur identité. Les biens ont donc un rôle important dans la construction de l’identité et sont des vecteurs de communication : « Nous sommes ce que nous avons » expriment Russel Belk (1988).

Au même titre qu’un bien, la marque fournit un ensemble de significations symboliques qui participent à la construction et à la définition de soi. En ce sens, les individus ne consomment pas uniquement à des fins utilitaires mais parce que le produit peut répondre également à un besoin identitaire.

Dans cette quête d’une identité positive, les nouveaux consommateurs sont plus enclins à s’orienter vers des marques qui offrent la possibilité d’exprimer leur identité aux autres. En conséquence, il est essentiel que l’entreprise valorise son image au moyen d’un storytelling attractif et de valeurs fortes qui donneront du sens à la marque et un attrait plus fort des consommateurs (Mugnier, 2016).

 

  • Les « digital consumers » sont hédonistes :

La génération X était principalement tournée vers le travail comme aboutissement personnel ; les nouvelles générations ne veulent pas suivre les mêmes schèmes.

La morosité de l’environnement social incite les Y et les Z à privilégier l’hédonisme et l’envie de nouveauté. En cela, ils privilégient des produits qui leur procurent du plaisir et de l’excitation lorsqu’ils les consomment, ce qui demande aux entreprises de communiquer différemment. Prenons l’exemple d’une voiture : le choix dépendra davantage de caractéristiques hédoniques telle que la sensation que procure sa conduite plutôt que de caractéristiques utilitaires comme la volumétrie du coffre.

A cela s’ajoute une appétence aux nouvelles expériences. Les individus Y et Z sont bien plus attentifs à l’expérience d’achat. Du plaisir engendré par la consommation va découler des affects qui vont favoriser la relation entre la marque et le consommateur (Joji et Ashwin, 2012).

 

  • Les « digital consumers » sont autodidactes :

ils préfèrent chercher par eux-mêmes que demander, car ils savent où s’informer. Ils utilisent des canaux qui leur apportent des informations plus rapidement et surtout en lesquels ils ont entièrement confiance.

Un changement qui demande aux entreprise un effort supplémentaire pour développer du contenu éducatif en amont du cycle d’achat, à l’image de la stratégie d’inbound marketing.

 

  • Les « digital consumers » sont éco-responsables :

la génération Y a grandi avec une première prise de conscience des effets néfastes de l’Homme sur l’environnement, ce qui a impacté leur manière de penser.

Or, bien que leurs intentions semblent plus éco-friendly, nous pouvons remarquer que les convictions ne sont pas encore forcément accompagnées d’actions radicales. Ceci en particulier car le passage à l’acte est freiné par d’autres déterminants comme le prix élevé ou le manque d’informations. En revanche, il est intéressant de constater que l’éco-responsabilité touche tout de même leur manière de consommer du fait que ces nouveaux consommateurs achètent mais demandent aux entreprises d’agir en leur nom en échange. Cette caractéristique demande donc aux entreprises d’entretenir un engagement auprès de l’environnement sans quoi elle pourrait très rapidement souffrir d’une image négative.

Attention ! La génération Z semble plus impliquée dans les enjeux environnementaux et sociétaux qui sont ancrés dans leur système de valeurs depuis le plus jeune âge. Ils ne se limitent plus aux intentions et n’hésitent pas à s’engager contre une marque lorsque celle-ci ne répond pas à leurs exigences au niveau environnemental.

 

Le mot de la fin – de consommateurs à consomm’acteurs :

Ces différences illustrent bien les changements engendrés chez les consommateurs et notamment le passage du consommateur à un statut d’acteur du fait de son autonomie et de son leadership d’opinions. En conséquence, le marketing ne répond plus à une logique transactionnel axé sur la vente mais à un marketing relationnel focalisé sur le consommateur.

Intéressons-nous de plus prêt à ce phénomène et aux changements remarqués dans le parcours d’achats de ces nouveaux consommateurs.

 

Restez connecté(e) la suite arrive bientôt !

 

Sources :

  • Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(9), 139-168.
  • Buffardi, E. L., & Campbell, W. K. (2008). Narcissism and social networking websites. Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 1303-1314.
  • Campbell, K. W., & Foster, J. D. (2007). The narcissictics self: Background and extended agency model, and ongoing controversies. In C. Sedikides & S. Spencer (Eds.), Frontiers in social psychology: The self (pp. 115-138). Philadelphia, PA: Psychology Press.
  • Immordino-Yang, M. H., Christodoulou, J. A., & Singh, V. (2012). Rest is not idleness: Implications of the brain’s default mode for human development and education. Perspectives on Psychological Science. 7(4), 352-365.
  • Joji, A. N., & Ashwin, J. (2012). Hedonic versus utilitarian values: The relative importance of real and ideal self to brand personality and its influence of emotional brand attachment. The Journal of Management, 9(2), 77.
  • Mugnier, G. (2016). Etre unique et typique ? Les rôles de la distinctivité et de la typicalité de la marque dans les relations à la marque et les comportements de consommation. Thèse de doctorat en Sciences de Gestion, CERGAM, IAE-Aix Graduate School of Management.